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编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
五粮液，作为白酒行业浓香型的标杆，凭借悠久的酿造历史、独特的工艺和深厚的品牌文化，在中国乃至全球白酒市场都有着举足轻重的地位。
不过，五粮液发布的2025年上半年财报，却暴露出其在当下竞争激烈且多变的市场环境里，正面临着一系列严峻的挑战。
这些挑战包括业绩增长、价格调控、库存管理以及品牌发展等多个关键领域，对五粮液未来的发展走向产生深远影响。
那么，在业绩增长放缓，白酒行业竞争加剧之时，这个白酒标杆品牌未来将何去何从？
增长动能不足，高端赛道竞争压力加剧
五粮液2025年上半年财报显示，公司实现营业收入527.71亿元，同比增长4.19%；净利润为194.92亿元 ，同比增长2.28%。虽然营收和净利润都实现了增长，但与行业龙头茅台相比，差距较为显著。
同期，茅台实现营业收入910.94亿元，同比增长8.89%，净利润454.03亿元，同比增长9.16%。在高端白酒市场，茅台凭借强大的品牌号召力和市场掌控力，牢牢占据着主导地位，五粮液的市场份额，也有被进一步压缩的风险。
从增长趋势来看，五粮液增长动能不足的问题日益凸显。近年来，其业绩增速逐渐放缓，二季度扣非净利润实际下降5.75%，出现近10年同期首次“个位数”业绩增长。
这不仅反映出五粮液在市场拓展和产品销售方面遭遇瓶颈，也引发了投资者对其未来增长潜力的担忧。白酒行业经过多年快速发展，已步入调整期，市场竞争愈发激烈，消费者需求更加多元和个性化，这对五粮液的市场拓展能力提出了更高要求。
在高端白酒领域，品牌形象和产品价格是竞争的核心要素。五粮液品牌底蕴深厚，但在品牌塑造和价格策略上与茅台存在差距。
茅台通过精准的品牌定位和有效的市场推广，将自身打造成高端白酒的代名词，产品价格不断攀升，成为身份和地位的象征。
相比之下，五粮液在品牌传播时未能充分展现自身独特价值，导致品牌形象在消费者心中不够鲜明。在价格策略上，五粮液的灵活性和果断性不足，也因为其未能依据市场变化及时调整价格，而影响了其产品的市场竞争力。
面对增长乏力和高端竞争的双重压力，五粮液需重新审视品牌定位和市场策略。一方面，加大品牌建设投入，深入挖掘品牌文化内涵，借助创新营销手段，提升品牌在年轻消费者和国际市场的知名度与影响力；另一方面，优化价格策略，依据市场供需和竞争态势，灵活调整产品价格，提高产品性价比和市场适应性。
例如，五粮液或许可以借鉴茅台的经验，强化品牌故事讲述，提升品牌文化附加值；建立更灵活的价格调整机制，针对不同市场、渠道和消费群体，从而制定差异化价格策略。
价格倒挂难题不止，渠道信心受挫
价格倒挂是五粮液当前面临的一个棘手问题。以第八代普五为例，其出厂价从969元/瓶上调至1019元/瓶，官方建议零售价为1499元/瓶，但实际市场成交价一度低至807元，价格倒挂现象严重。这一情况压缩了经销商的利润空间，打击了他们的销售积极性，导致渠道信心受挫。
价格倒挂的根源在于市场供需失衡和竞争加剧。白酒市场逐渐饱和，消费者对白酒的需求增长放缓，而白酒企业产能却不断扩张，造成市场供大于求。
在这种形势下，经销商为尽快出货，只能降价销售，进而引发价格倒挂。此外，市场上假冒伪劣五粮液产品泛滥，也对正品五粮液的价格和销售造成冲击。
为解决价格倒挂问题，五粮液采取了暂停供货、加强市场管控等措施。然而，这些措施效果欠佳。暂停供货虽在一定程度上减少了市场供应量，但也引发消费者对五粮液市场信心的质疑，被视为市场需求下滑的信号。加强市场管控虽能打击假冒伪劣产品，但需投入大量人力、物力和财力，且难以从根本上解决问题。
据分析，五粮液彻底化解价格倒挂难题，需要从供需两端发力。在供给端，合理控制产能，避免过度生产导致市场供过于求；加强对经销商的管理，规范市场价格秩序，严厉打击低价倾销行为。
在需求端，加大市场推广力度，拓展销售渠道，提高产品市场占有率；通过产品创新和服务升级，满足消费者多样化需求，提升消费者忠诚度。比如，加强与电商平台合作，拓展线上销售渠道；推出个性化定制产品，满足消费者个性化需求；加强售后服务，提高消费者满意度。
库存压力增大，市场风险上升
库存问题已从五粮液的潜在风险逐渐演变为当前需要重点应对的现实挑战，其影响已渗透到企业运营、资金周转和市场信心等多个层面。
从公开数据来看，截至2024年三季度末，五粮液库存金额达到175.4亿元，同比增长12.22%，这一增速远超同期营收增长水平；即便2025年半年报提及“产品产量和库存稳定”，且五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等其他酒产品库存同比减少54%，但其核心产品库存仍处于高位，上半年整体存货金额仍达177.46亿元，存货增长率甚至高出营收增长率。
与此同时，,这些产品的毛利率仅为60.74%，同比下降1.49%，远不及五粮液“高端”产品的86.45%，也进一步拖累了其整体毛利率与盈利能力。
数据背后反映出的，是五粮液在供需平衡把控上的短板，以及市场需求变化与生产计划衔接的脱节。
从库存结构来看，五粮液的库存压力主要集中在核心产品第八代普五及部分中端产品。一方面，第八代普五作为公司营收和利润的核心支柱，近年来受价格倒挂影响，市场动销速度放缓。经销商为避免库存积压带来的资金压力，虽采取降价促销手段，但效果有限，反而进一步加剧了价格体系的混乱，形成“库存高—降价—利润降—信心弱”的恶性循环。
以部分区域市场为例，2025年上半年第八代普五的渠道库存周转天数较2024年同期增加15-20天，部分经销商库存周转周期甚至超过3个月，远超行业内1-2个月的合理水平。
另一方面，中端产品如五粮春、五粮醇等，受消费升级和区域白酒品牌竞争加剧的影响，市场接受度逐渐下滑，部分规格产品库存积压严重，甚至出现临期产品，不得不通过买赠、搭售等方式清理库存，进一步拉低了整体产品的利润率。
高库存不仅直接增加企业的运营成本，更带来了多重市场风险。在资金层面，2025年上半年177.46亿元的存货占用了大量流动资金，按照白酒行业平均资金成本计算，每年仅利息成本就达数亿元。
在市场风险层面，高库存意味着产品面临滞销和贬值的可能。白酒虽具备一定的陈化增值属性，但前提是核心产品且储存条件达标，大量非核心产品和中端产品若长期积压，不仅难以实现增值，还可能因包装老化、口感变化等问题失去市场竞争力，最终只能折价处理，损害品牌形象。
更关键的是，库存压力已开始传导至渠道信心和市场预期。部分经销商因库存高、利润薄，对后续进货积极性明显下降。
据行业调研数据显示，2025年二季度五粮液核心经销商的进货意愿指数较一季度明显下降，部分区域甚至出现经销商减少年度进货量或转向代理其他品牌的情况。
这种渠道信心的流失，不仅会影响五粮液未来的销售规模，还可能导致市场份额被茅台、泸州老窖等竞争对手进一步挤压。
此外，高库存也给行业和投资者释放了负面信号，市场对五粮液的增长能力和风险管控能力产生质疑，2025年上半年五粮液股价累计出现下跌，甚至跑输了同期白酒行业指数，一定程度上反映了市场对其库存问题的担忧。
要化解库存压力，五粮液需从“控产、调结构、促动销”三方面协同发力。在生产端，应根据市场动销数据动态调整核心产品产能，避免盲目扩产，同时减少低效中端产品的生产，将资源集中到高需求、高毛利的产品上。
在渠道端，需建立更精准的库存监控体系，通过数字化工具实时掌握各区域、各经销商的库存情况，避免渠道窜货和低价倾销，同时通过举办品鉴会、圈层营销等活动，加快核心产品动销；在产品端，可推出小规格、定制化产品，满足年轻消费者和小众市场需求，开辟新的销售增长点，从根本上缓解库存压力，降低市场风险。
结语
综上所述，五粮液当前面临着增长动能不足、价格倒挂、库存压力增大以及品牌年轻化进程滞后等诸多危机与挑战。
这些问题不仅影响短期业绩表现，也对长期发展构成威胁。但危机与机遇并存，面对挑战，五粮液并非毫无应对之策。
不过，通过重新审视品牌定位和市场策略，加大品牌建设投入，优化价格策略，加强市场管控，合理控制库存，积极推进品牌年轻化进程等一系列措施，五粮液也有望逐步化解当前危机，实现可持续发展。
随着国内经济持续复苏和消费升级不断推进，白酒行业仍有广阔的市场空间和发展潜力。可以预见，作为白酒行业领军企业，五粮液只要能抓住机遇、勇于创新，就一定能在变革浪潮中找到新的发展方向，续写辉煌篇章。未来，我们期待五粮液能突破困境，重塑辉煌，为中国白酒行业发展作出更大贡献。
【天眼查显示】四川省宜宾五粮液集团有限公司，成立于1998年，宜宾发展控股集团成员，位于四川省宜宾市，是一家以从事商务服务业为主的企业。企业注册资本100000万人民币，超过了99%的四川省同行，实缴资本100000万人民币。
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